雪糕刺客不見(jiàn)蹤影，降價(jià)促銷(xiāo)為何也帶不動(dòng)今夏冷飲銷(xiāo)售

　　雪糕刺客不見(jiàn)蹤影，降價(jià)促銷(xiāo)為何也帶不動(dòng)今夏冷飲銷(xiāo)售

　　去年公眾還在討論“雪糕刺客”，今年不但雪糕刺客們不見(jiàn)蹤影，連雪糕也賣(mài)不動(dòng)了。

　　記者近期市場(chǎng)走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，今年夏天5元以下的平價(jià)雪糕成為市場(chǎng)主流，但銷(xiāo)售依然比往年有所下滑。

　　有冷飲企業(yè)負(fù)責(zé)人向第一財(cái)經(jīng)表示，消費(fèi)者在減少冷飲等非必需品上的支出，而且今年消費(fèi)觀(guān)念也更加理性，帶動(dòng)了行業(yè)回歸平價(jià)。

　　今年雪糕生意有點(diǎn)冷

　　夏末秋初北京的清晨已經(jīng)多了幾分涼意，記者在北京中關(guān)村一家社區(qū)冷飲批發(fā)鋪看到，冷飲批發(fā)生意已經(jīng)處于收尾階段，幾個(gè)冰箱里都只剩下三分鐘之一的空間，每個(gè)品種存貨所剩不多。

　　談到今年的冷飲生意，老板娘表示，因?yàn)殚T(mén)店的位置較好(社區(qū)里)，今年的冷飲生意銷(xiāo)售量上和去年接近，但銷(xiāo)售額應(yīng)該會(huì)少一些，因?yàn)榻衲曩u(mài)得較好的大多是1元-3元/支的老冰棍等低價(jià)冷飲產(chǎn)品。

　　“去年還有雪糕刺客，今年在售的最貴的產(chǎn)品不過(guò)就是5元到6元。”

　　進(jìn)入9月，上海和廣東的天氣雖然還較為炎熱，但冷飲生意也同樣不景氣。

　　近日，第一財(cái)經(jīng)記者在上海市浦東新區(qū)多家夫妻老婆店看見(jiàn)，部分門(mén)店的冰柜中僅放了一半容量的雪糕。一位商家告訴記者：“今年不準(zhǔn)備再進(jìn)貨了，馬上天氣轉(zhuǎn)涼，還能賣(mài)出三分之一冰柜的量就不錯(cuò)了。今年整體生意不是很好，而且顧客喜歡買(mǎi)便宜的產(chǎn)品�！�

　　廣東深圳的一位雪糕經(jīng)銷(xiāo)商也告訴記者，今年5元以下的產(chǎn)品賣(mài)得比較好，大家不太愿意買(mǎi)貴的產(chǎn)品。從類(lèi)別來(lái)看，冰類(lèi)的產(chǎn)品賣(mài)得差一點(diǎn)，奶制品類(lèi)的賣(mài)得好些，鐘薛高等高價(jià)產(chǎn)品今年已經(jīng)沒(méi)有賣(mài)了。

　　“今年所有雪糕產(chǎn)品的出貨量大約只有去年的三分之二，營(yíng)業(yè)額比較少。”上海市興寶銀食品有限公司(雪糕批發(fā)商)相關(guān)人士告訴記者，除了銷(xiāo)售不佳外，也和公司主動(dòng)減少庫(kù)存有關(guān)，由于去年下半年雪糕就銷(xiāo)售不佳，今年4月還清理過(guò)一批去年的舊庫(kù)存，因此今年也控制了進(jìn)貨量，不想把庫(kù)存留到明年。

　　尼爾森IQ最新數(shù)據(jù)顯示，2024年1-7月，線(xiàn)上冷飲的銷(xiāo)售額同比下跌了13.3%，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了5.3%，旺季7月份數(shù)據(jù)看，線(xiàn)上冷飲單月銷(xiāo)量下跌了24.2%，銷(xiāo)售額同比下跌了32.2%。從數(shù)據(jù)上看，今年冷飲市場(chǎng)降價(jià)縮量的趨勢(shì)明顯。

　　雪糕經(jīng)銷(xiāo)商趙俊告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“7月份雪糕生意是今年以來(lái)最好的一個(gè)月。8月份不如去年，總體來(lái)說(shuō)今年比去年差。大部分便利店和超市雪糕銷(xiāo)售額今年下降的幅度都在20%以上�！�

　　銷(xiāo)售低迷的情況下，不少商家推出了促銷(xiāo)活動(dòng)。第一財(cái)經(jīng)記者在走訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，全家推出了指定夢(mèng)龍冰淇淋第二件半價(jià)、樂(lè)天巧克力雪糕第二件半價(jià)等活動(dòng)，羅森則推出了“加1元等2個(gè)”雪糕的活動(dòng)。還有一些雪糕批發(fā)商則推出了“同等價(jià)位買(mǎi)5支送1支”的活動(dòng)，部分便利店工作人員透露，雖然促銷(xiāo)力度不小，但銷(xiāo)量還和往常差不多。

　　據(jù)趙俊介紹，今年開(kāi)季到現(xiàn)在一直低價(jià)促銷(xiāo)，消費(fèi)者不再愿意買(mǎi)貴的雪糕。現(xiàn)在即使是“買(mǎi)1送1“活動(dòng)或者打五折，對(duì)消費(fèi)者的誘惑力也不大。

　　冷飲旺季不旺問(wèn)題何在

　　近兩年來(lái)，冷飲生意一直是相關(guān)乳業(yè)、食品企業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)之一。2022年和2023年，伊利股份的冷飲業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)收入95.7億元和106.9億元，同比增長(zhǎng)33.6%和11.7%，2024年上半年冷飲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入73.2億元，同比減少了20.1%，今年上半年蒙牛乳業(yè)的冷飲業(yè)務(wù)也同比下降了21.8%。

　　在業(yè)內(nèi)看來(lái)，今年夏天冷飲賣(mài)不動(dòng)的原因較為復(fù)雜，既有經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，也有天氣和市場(chǎng)層面的變化。

　　一家知名冷飲企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者，冷飲并非生活必需品，因此消費(fèi)者也減少了在冷飲上的開(kāi)支。同時(shí)，前幾年冷飲生意火爆，導(dǎo)致大量品牌進(jìn)入市場(chǎng)淘金，各品牌紛紛采用降價(jià)促銷(xiāo)的方式進(jìn)行內(nèi)卷，但兩者疊加下低價(jià)促銷(xiāo)也未能有效拉動(dòng)銷(xiāo)量。

　　業(yè)績(jī)會(huì)上，伊利管理層也表示，上半年冷飲業(yè)務(wù)主要是受到消費(fèi)力不足以及今年上半年雨水偏多的影響，導(dǎo)致二季度終端動(dòng)銷(xiāo)偏慢。

　　但在上述負(fù)責(zé)人看來(lái)，冷飲行業(yè)下行最主要的影響還是消費(fèi)者的理念發(fā)生了變化。與往年相比，消費(fèi)者今年在冷飲消費(fèi)上更加理性，不再盲目追求網(wǎng)紅產(chǎn)品或高端冷飲，反而更傾向于選擇性?xún)r(jià)比高的平價(jià)雪糕和冰淇淋，以滿(mǎn)足基本的解暑需求。消費(fèi)者也開(kāi)始更加注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量和性?xún)r(jià)比，而非單純的營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　過(guò)去幾年中，國(guó)內(nèi)冷飲行業(yè)的增長(zhǎng)除了銷(xiāo)量帶動(dòng)外，還來(lái)自于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級(jí)帶動(dòng)的價(jià)格提升，前兩年在市場(chǎng)端10元/支以上，甚至20元/支的冷飲產(chǎn)品數(shù)量大幅增長(zhǎng)，也帶動(dòng)了銷(xiāo)售額的快速提升。

　　在今年的走訪(fǎng)中記者發(fā)現(xiàn)，1-5元的冷飲產(chǎn)品再次成為市場(chǎng)主流，而且各種低價(jià)折扣零食店、批發(fā)店、會(huì)員店、近場(chǎng)電商等新渠道的出現(xiàn)，其價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力，也加速了冷飲市場(chǎng)的價(jià)格回歸。

　　叮咚買(mǎi)菜平臺(tái)向第一財(cái)經(jīng)記者表示，今年冰淇淋銷(xiāo)量最好的商品為2-5元價(jià)格帶，整體上消費(fèi)者更關(guān)注性?xún)r(jià)比，線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售冰淇淋盒裝、組合裝為主，其經(jīng)濟(jì)性更強(qiáng)，也更受到家庭消費(fèi)場(chǎng)景的購(gòu)買(mǎi)者歡迎。

　　對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)表示，雪糕這一類(lèi)產(chǎn)品就像可樂(lè)，是平價(jià)的快消品類(lèi)，本不該溢價(jià)如此嚴(yán)重，如今消費(fèi)者抵觸高價(jià)雪糕也正在推動(dòng)行業(yè)回歸原有價(jià)格帶。

　　在上述冷飲企業(yè)負(fù)責(zé)人看來(lái)，這一系列新變化也給冷飲企業(yè)研發(fā)帶來(lái)新挑戰(zhàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)冷飲不再單純?cè)谧非笃放苹蚋叨硕ㄎ�，冷飲企業(yè)就得在創(chuàng)新和性?xún)r(jià)比之間找平衡，比如功能性、健康、跨界產(chǎn)品等能夠提供更多附加價(jià)值的冷飲產(chǎn)品依然還有機(jī)會(huì)。(文中趙俊為化名)

　　作者：欒立·揭書(shū)宜·林志吟