白酒上半年業(yè)績在內(nèi)卷中降速，下半年電商低價沖擊風(fēng)險又冒頭

　　年中盤點｜白酒上半年業(yè)績在內(nèi)卷中降速，下半年電商低價沖擊風(fēng)險又冒頭

　　作者 欒立

　　白酒行業(yè)的深度調(diào)整在今年上半年依然在持續(xù)。隨著白酒上市公司的半年報悉數(shù)出爐，記者注意到，上半年雖然大部分酒企業(yè)績都有所增長，但行業(yè)內(nèi)卷的加劇讓酒企不得不面臨更高的競爭成本和放緩的增速。

　　與此同時，上半年平臺電商低價大促茅臺、五糧液等名酒產(chǎn)品，讓白酒行業(yè)還“心有余悸”，但記者發(fā)現(xiàn)，中秋電商白酒促銷力度有再次升溫的勢頭，市場價格波動的風(fēng)險仍存。

　　白酒上半年分化降速

　　相比于2023年同期，國內(nèi)主要白酒上市公司今年上半年的業(yè)績增速都有不同程度的放緩，特別是第二季度的行業(yè)淡季，上市酒企的業(yè)績普遍出現(xiàn)了明顯的降速，部分酒企甚至出現(xiàn)同比下滑。

　　記者注意到，在頭部酒企中大部分酒企依然保持著雙位數(shù)增長，情況好于行業(yè)整體，但依然難逃降速。從保持增長的幾家頭部酒企來看，貴州茅臺上半年營業(yè)收入同比增長17.8%，凈利潤同比增長15.9%，相比于上年同期的19.4%和20.8%增速有所放緩；五糧液上半年收入同比增長11.3%，凈利潤增長11.9%，增速與上年同期基本持平；瀘州老窖上半年收入增長15.8%，凈利潤同比增長13.2%，而上年同期則分別增長了25.1%和28.2%。

　　2023年以來，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，2024年上半年市場局面也未能改觀，特別是春節(jié)后提前到來的行業(yè)淡季和失意的端午旺季，讓行業(yè)增長越發(fā)困難。中酒協(xié)公布的2024中國白酒市場中期研究報告顯示，2024年行業(yè)復(fù)蘇態(tài)勢較弱，存量競爭下80%受調(diào)研白酒企業(yè)表示市場有所遇冷。

　　由于市場的不景氣，酒業(yè)市場的內(nèi)卷也更加明顯，酒企不得不花費更多的銷售費用來帶動業(yè)績增長。今年上半年，貴州茅臺銷售費用達(dá)到26.2億元，同比大幅增長46.5%，遠(yuǎn)高于收入增幅，主要是由于廣告宣傳和市場費用的增加，2023年同期增幅為18.5%。五糧液上半年銷售費用也增長了24.2%至53.7億元，上年同期的增幅為2.6%。

　　與此同時，酒業(yè)內(nèi)部分化也在加速。今年上半年21年白酒上市公司中，有5家酒企的營收出現(xiàn)了下滑，和頭部酒企的差距進(jìn)一步拉大。其中酒鬼酒半年營收同比下降了35.5%、金種子酒下降了13.2%、舍得酒業(yè)下降了7.3%。

　　中國酒業(yè)獨立評論員肖竹青告訴第一財經(jīng)記者，目前除了茅臺酒之外，各大同檔次名酒都有很強替代性，因此當(dāng)下市場的表現(xiàn)，也是強勢白酒品牌之間的博弈，2024年以來，白酒行業(yè)市場份額向強者集中的趨勢越發(fā)明顯，行業(yè)的同質(zhì)化、“內(nèi)卷”競爭越來越突出。

　　下半年電商價格沖擊風(fēng)險仍存

　　上半年市場的平淡，讓白酒行業(yè)大多把希望寄托在下半年的銷售旺季之上，但記者發(fā)現(xiàn)，目前行業(yè)除了在關(guān)注品牌間的“內(nèi)卷 ”之外，還在關(guān)注電商價格沖擊市場的“外患”。

　　上半年端午節(jié)旺季 ，恰逢618大促，平臺電商大規(guī)模地進(jìn)行了名酒低價促銷，茅臺批發(fā)價一度從2400元/瓶跌至2100元/瓶，甚至部分名酒產(chǎn)品的電商到手價已經(jīng)低于線下經(jīng)銷體系的批發(fā)價，這也導(dǎo)致高端白酒搭建的價格體系受到?jīng)_擊，線下市場動銷也整體放緩。

　　過往白酒企業(yè)是通過控制給電商供貨的經(jīng)銷商，來避免產(chǎn)品被電商低價銷售，但618大促電商平臺是通過市場采購市場低價貨源，再補貼銷售，這讓白酒企業(yè)無可奈何。上輪白酒低價促銷一直持續(xù)到7月中旬才告一段落，也讓不少酒商心有余悸，擔(dān)憂下半年雙十一可能還會“再來一次”。

　　記者近期發(fā)現(xiàn)，臨近中秋節(jié)，名酒電商促銷的力度又有所回升，近期一家抖音酒水大商直播銷售五糧液普五的價格補貼到845元/瓶、劍南春水晶劍則補貼到365元/瓶，而在民間酒水批發(fā)報價平臺上，兩款產(chǎn)品的批發(fā)價分別為960元/瓶和410元/瓶，但出手補貼的不是酒商而是電商平臺官方。

　　而在拼多多平臺上，百億補貼后的五糧液普五為876元/瓶，搶券后還更低，而飛天茅臺的百億補貼后價格最低也達(dá)到約合2270元/瓶，而目前飛天茅臺散瓶的批發(fā)價格約為2365元/瓶左右。

　　電商平臺這一操作也讓線下酒商直呼“看不懂”，有酒商告訴第一財經(jīng)記者，目前線下普五收貨的價格還要910元/瓶，怎么電商能賣這么低？

　　記者了解到今年市場上白酒內(nèi)卷嚴(yán)重，而且價格透明，酒商間不斷出現(xiàn)互相殺價惡性競爭，甚至低于進(jìn)貨價銷售，一些高端白酒在零售店里的利潤只有3%到5%，但電商的低價直接“砸了鍋”。

　　酒仙集團(tuán)創(chuàng)始人郝鴻峰在近期舉行的行業(yè)活動上也表示，電商平臺對于酒業(yè)流通生態(tài)的影響會進(jìn)一步加劇，價格補貼已經(jīng)成為各大電商平臺的新常態(tài)，誰不補貼，誰就馬上出局。但如果四大平臺繼續(xù)補貼，線下的經(jīng)銷商更難以為繼、更多的煙酒店將走向出局。

　　知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛告訴第一財經(jīng)記者，由于目前酒水市場價格不穩(wěn)定，導(dǎo)致渠道和購買者節(jié)前囤貨的行為都變得很謹(jǐn)慎。本身電商屬于流量生意，中秋也是下半年酒水銷售的重要節(jié)點，通過名酒的明星產(chǎn)品來低價引流是常規(guī)操作。應(yīng)該說電商促銷只要控制在一定價格范圍和時間內(nèi)，對行業(yè)的影響比較有限，但如果一味地低價會破壞白酒企業(yè)苦苦經(jīng)營的市場價格體系。