品牌大咖說｜陳少峰：潮玩品牌如何用核心IP延伸產業(yè)鏈？

　　中新經緯8月28日電 題：潮玩品牌如何用核心IP延伸產業(yè)鏈？

　　作者 陳少峰 北京大學文化產業(yè)研究院學術委員會主任

　　潮玩行業(yè)近年來顯示出顯著的增長勢頭，成為全球玩具市場中的一個重要分支。有數(shù)據(jù)顯示，中國潮流玩具市場規(guī)模持續(xù)擴大，預計將在2027年突破1600億元大關。自今年以來，國產潮玩品牌不僅在國內掀起消費熱潮，更大步邁向海外，推動中國潮玩品牌“走出去”。

　　潮玩消費火熱的背后，是新生代的消費群體崛起，這部分消費群體在傳統(tǒng)玩具市場本身就有一定消費能力和消費意愿，同時又有對新奇事物的好奇心和個性化表達的訴求。不過更重要的是，潮玩與傳統(tǒng)玩具或動漫衍生玩具不同，它們主要是以“不固定形象內涵”的IP形式出現(xiàn)的：不同于米老鼠、芭比娃娃這些本身擁有固定故事背景與性格特色的形象，潮玩主要以系列的形象IP為核心，以區(qū)別性的、創(chuàng)意的形象來進行設計，它們的形象IP沒有固定的“人設”或“定位”，這讓消費者能夠自行去想象。也就是說，這些形象IP而非故事成為了潮玩的核心，它更能使得消費者對玩具產生心理的投射，把自身情感、心情投射到玩具之上，這種特質更符合年輕消費者追求個性化的普遍需求。

　　同時，不固化形象內涵的IP也為潮玩商業(yè)模式開發(fā)創(chuàng)新了路徑。一方面是根據(jù)形象IP創(chuàng)造的玩偶等通常是一組一組地進行設計生產，這使得潮玩玩家更會圍繞該品牌或該IP進行收藏，在潮玩“圈子”中互相交易，在這個過程中提升了品牌的吸引力和消費者的忠誠度。另一方面，依托品牌特色和形象IP，為延伸潮玩產業(yè)鏈帶來機會。比如，一些潮玩品牌形象IP，由于沒有特定的“人設”與“故事背景”，但又具有一定影響力，很適合應用于廣告形象代言中，它更能激發(fā)消費者的想象力和認同感。再如，一些品牌已經在拓展潮玩展、潮玩節(jié)，讓消費者與潮玩IP近距離接觸。此外，潮玩品牌還可能拓展游戲、積木、卡牌等相關業(yè)務和場景。

　　不過，不固化形象內涵的IP給潮玩賦予想象力和魅力的同時，也為潮玩品牌進行產業(yè)鏈延伸帶來一些挑戰(zhàn)。沒有具體故事與設定支撐，在創(chuàng)設如游樂園、IP演藝等體驗型產品的時候，難以通過故事去進行定位，較難使消費者沉浸式地感受。同時，沒有故事作為傳播的內容載體，在品牌傳播時就容易陷入困境，使得IP與品牌的傳播人群限制在潮玩人群中，不易實現(xiàn)“破圈”。

　　因此，我建議潮玩品牌能夠通過兩種路徑推進，一類是不固化形象內涵的IP，另一類是固化形象內涵的IP。前者可以結合優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，賦予更多的文化元素，比如依托《紅樓夢》等經典作品進行創(chuàng)作，或推出中國古代詩人系列等，潮玩可以成為文化元素呈現(xiàn)的載體；后者可以通過設計故事等，以IP演藝等體驗型產品的方式呈現(xiàn)，以增強面向非潮玩玩家的傳播能力。這兩種方式的共同推進，不但有助于潮玩產業(yè)鏈的延伸，也有助于潮玩以文化交流和藝術創(chuàng)意合作的方式實現(xiàn)國際化的傳播。(中新經緯APP)

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責任編輯：張芷菡