對話三七互娛彭美：流水過百億的出海游戲如何煉成？

　　彭美：2023年，三七互娛海外營收58.07億元，占公司總營收(165.47億元)的35.1%。近5年來，公司境外營業(yè)收入從2019年的10.49億元增長至2023年的58.07億元。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，公司入圍2023年中國手游發(fā)行商海外收入榜年度前三甲。

　　截至目前，三七互娛在全球200多個國家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)并發(fā)行超過120款游戲，企業(yè)也躋身中國游戲廠商出海前三位。在全球市場已形成以MMORPG(多人在線角色扮演類游戲)、SLG(策略類游戲)、卡牌、模擬經(jīng)營為主的產(chǎn)品矩陣。其中，“三消+SLG”玩法的出海產(chǎn)品《Puzzles & Survival》在2023年4月刷新了月流水峰值紀(jì)錄。截至2024年2月，累計(jì)流水超過百億元。

　　中新經(jīng)緯：在全球化布局上，三七互娛的具體策略是怎么樣的？哪些區(qū)域是重點(diǎn)布局的？

　　彭美：歐美、日韓、中國港澳臺地區(qū)等都是我們目前重點(diǎn)深耕的區(qū)域。

　　2018年，三七互娛改變出�？傮w戰(zhàn)略，從最初的“跟著產(chǎn)品走”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙虻刂埔恕�，明確MMORPG、模擬經(jīng)營、卡牌、SLG四條主要賽道，不再以區(qū)域劃分運(yùn)營產(chǎn)品，而是希望每個品類都能做深全球化。

　　具體來說，我們根據(jù)不同的市場特點(diǎn)，在不同地區(qū)重點(diǎn)發(fā)行不同類型的游戲。比如在歐美市場深耕SLG品類，日韓市場主打MMORPG品類，以打破市場壁壘。

　　即便是同一款游戲，我們也會針對不同的市場做出差異化。例如角色的背景設(shè)定、服飾以及建筑的風(fēng)格等。

　　在發(fā)行層面，在不同國家和地區(qū)，團(tuán)隊(duì)也會定制不一樣的傳播素材，力求擊中不同地區(qū)用戶痛點(diǎn)。在這個過程中，更多是要根據(jù)不同的市場去做細(xì)致的本地化，而不是簡單用一個版本就去吃下全球各個市場。

　　在公司內(nèi)部，三七互娛運(yùn)營部門分類也漸漸從原先的歐美運(yùn)營組、韓國運(yùn)營組、日本運(yùn)營組，迭代為SLG運(yùn)營組、卡牌運(yùn)營組、模擬經(jīng)營運(yùn)營組、MMORPG運(yùn)營組等。這個變化讓每個組有了更大的權(quán)限理解全球化，減少單款產(chǎn)品在不同區(qū)域本地化時的信息隔閡。

　　此外，公司還采用“重度游戲輕度化，輕度游戲重度化”的策略，打出差異化競爭優(yōu)勢。

　　中新經(jīng)緯：海外手游玩家在手游的消費(fèi)習(xí)慣等方面，與國內(nèi)玩家有哪些區(qū)別？

　　彭美：各地區(qū)情況不一。日本游戲用戶忠誠度高，但用戶獲取難度比較大，玩家二次元屬性重，是二次元文化最深厚的市場之一，也是全球二次元手游收入最高的市場；韓國玩家很注重畫風(fēng)，偏愛魔幻風(fēng)格的游戲；歐美地區(qū)的玩家則更注重體驗(yàn)導(dǎo)向，休閑游戲在美國市場依舊占據(jù)主要地位等。

　　“本地化”為中國游戲出海難點(diǎn)

　　中新經(jīng)緯：面對海外賽道的激烈競爭，三七互娛是如何應(yīng)對挑戰(zhàn)的？又如何實(shí)現(xiàn)本地化運(yùn)營？

　　彭美：游戲出海難點(diǎn)在于理解與尊重當(dāng)?shù)匚幕�，要做好�?dāng)?shù)匚幕�與中國傳統(tǒng)文化輸出的平衡。

　　為此，我們加大了精品內(nèi)容生產(chǎn)和在本地化工作方面的投入。一方面，為了保證更高的產(chǎn)品成功率，三七互娛的角色定位從以往的“摘果子”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“種果樹”，就是在產(chǎn)品立項(xiàng)階段，即“種樹”的階段就開始介入，嘗試將更多市場上的信息帶給CP(游戲開發(fā)商)，圍繞MMORPG、模擬經(jīng)營、卡牌、SLG四條主要賽道，打造更優(yōu)質(zhì)的、更匹配市場的產(chǎn)品。

　　在后期，三七互娛會向CP提供多維度的運(yùn)營支持，保證廠商能夠長線穩(wěn)健運(yùn)行。這樣，我們的產(chǎn)品矩陣也會更豐富，再結(jié)合完善的打法，在各地推進(jìn)相關(guān)工作。

　　另一方面，在我們看來，游戲與文化密不可分。比如在游戲本地化的過程當(dāng)中，第一步的翻譯往往就能直接決定一個產(chǎn)品的成與敗。如何做到與當(dāng)?shù)匚幕�相結(jié)合，在語言、文字表述中真正讓當(dāng)?shù)赝婕医蛹{，而不是單純地翻譯，這也需要下功夫。

　　同時，在做內(nèi)容和產(chǎn)品的時候，要明白一個好產(chǎn)品并不能實(shí)現(xiàn)各地區(qū)“通吃”，要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅木唧w情況去進(jìn)行調(diào)整。例如歐美玩家喜歡SLG、三消、韓國玩家喜歡MMORPG，這些用戶喜好特好，都需要提前去了解。

　　針對出海業(yè)務(wù)，三七互娛內(nèi)部組建了一支由多個國家員工構(gòu)成的專業(yè)化本地團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)會根據(jù)目標(biāo)國家的用戶行為偏好，針對不同區(qū)域做本地化的市場營銷策略調(diào)整。

　　在游戲立項(xiàng)的早期，三七互娛的海外運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會進(jìn)入研發(fā)小組，給出具體建議。在運(yùn)營期間，會及時跟進(jìn)用戶反饋，在游戲迭代中，采納用戶意見，并反饋研發(fā)優(yōu)化。同時，三七互娛還定期邀請文化領(lǐng)域的專家，為企業(yè)員工進(jìn)行培訓(xùn)，提升員工的文化鑒賞力。

　　在企業(yè)內(nèi)部，針對翻譯過程中每個人的風(fēng)格不統(tǒng)一的情況，我們還做了一個“本地化風(fēng)格指南”，搭建一個基本的框架，再將這個框架交給項(xiàng)目的參與人員，在這個大框架之下一起協(xié)同工作。

　　中新經(jīng)緯：能否具體談一談，游戲是如何成為傳播中華文化的有效載體的？

　　彭美：在我們看來，游戲作為全球性特征的文化語言和新型文化載體，是擁有跨越國界交流的基因的。例如我們的古風(fēng)模擬經(jīng)營類手游《叫我大掌柜》，內(nèi)容就是基于北宋市井文化。

　　中國歷史文化內(nèi)容是游戲的地基，產(chǎn)品的世界觀、服化道都是圍繞歷史文化來進(jìn)行創(chuàng)作和延展的。另一方面，隨著游戲科技走向成熟，中國游戲也成了傳統(tǒng)文化在數(shù)字時代活化的重要途徑。因?yàn)橛螒蚓哂懈叨鹊幕�動代入感和沉浸式敘事能力，能讓傳統(tǒng)文化變得可交互、可參與，并通過創(chuàng)新的方式，讓傳統(tǒng)文化以更年輕、更生動的方式走近現(xiàn)代人的生活。

　　2022年，三七互娛的游戲團(tuán)隊(duì)便曾邀請京劇保護(hù)領(lǐng)域的專家，將《鬧天宮》《白良關(guān)》《走麥城》《長坂坡》等京劇中經(jīng)典劇目的元素，通過數(shù)字化加工融入《叫我大掌柜》。隨后，一位美國玩家來信表示，自己被品宣片中的戲曲唱調(diào)吸引并下載了游戲，之后更是特意搜索了更多資料，并將京劇中的部分唱腔融入社區(qū)表演，讓更多人感受中國京劇的魅力。

　　在海外調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)大家對于中國功夫有著濃厚興趣，中國功夫相關(guān)的影視作品也在海外受到熱烈歡迎。所以，2023年我們在《Puzzles & Survival》上線了中國功夫版本，并推出了極具中國文化特色的小武僧形象的英雄。游戲還邀請了第34代少林武僧參與錄制真人宣傳片，并通過動捕等形式將真實(shí)的少林功夫融合到小武僧這個角色里，在宣傳CG里展示了羅漢棍、七星拳等真實(shí)的功夫。

　　上線后，這個版本也獲得了海外用戶的廣泛好評，甚至在游戲社群里掀起一股武僧文學(xué)風(fēng)潮。玩家們還會順著宣傳片的開放式結(jié)尾，對小武僧下山之后的經(jīng)歷進(jìn)行各種演繹。

　　“不出海就出局”

　　中新經(jīng)緯：作為出�！袄蠈ⅰ�，三七互娛有哪些經(jīng)驗(yàn)可以分享？中國游戲公司出海是否有新變化？

　　彭美：三七互娛是從2012年開始做海外市場的。在進(jìn)軍海外市場的十來年里，我們認(rèn)為做好本地化非常重要。并不是所有國內(nèi)數(shù)據(jù)好的產(chǎn)品在海外都能賺錢，所以在選擇產(chǎn)品時要根據(jù)各地實(shí)際情況去規(guī)劃。

　　其次，現(xiàn)在海外競爭越來越激烈，不要想著“一本萬利”，要做好長期準(zhǔn)備，以長線運(yùn)營的思維去做海外市場。不同區(qū)域的市場可能存在非常大的差異，要轉(zhuǎn)換思維，根據(jù)各地用戶的愛好去做產(chǎn)品，本地化工作是成功的關(guān)鍵所在。

　　中國游戲出海這些年，在海外的影響力越來越大，覆蓋的國家和地區(qū)也越來越多。在運(yùn)營過程中，隨著廠商對于海外市場的認(rèn)知、理解加深，出海也從最初的粗放式向精細(xì)化轉(zhuǎn)變，各大廠家在玩法創(chuàng)新、精品內(nèi)容生產(chǎn)上投入也越來越多。

　　中新經(jīng)緯：此次《黑神話：悟空》大火，給國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)出海提供了怎樣的契機(jī)？

　　彭美：好的產(chǎn)品是成功的關(guān)鍵，不管是在國內(nèi)還是海外，只有做精品化的內(nèi)容，才能獲得更多用戶的喜愛。此外，此次《黑神話：悟空》的火熱，也讓行業(yè)看到了中國傳統(tǒng)文化對于海外的吸引力。將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化與精品游戲結(jié)合，能在海外市場產(chǎn)生1+1大于2的效果。

　　中新經(jīng)緯：在當(dāng)前市場環(huán)境下，“出海”還是游戲公司的必選動作嗎？

　　彭美：現(xiàn)在行業(yè)經(jīng)常說的一句話是“不出海就出局”，足以體現(xiàn)出海的重要性。雖然海外市場競爭不斷加劇，但海外市場確實(shí)有非常大的潛力去開拓。三七互娛也一直將出海作為企業(yè)的重要工作，我們一直是國內(nèi)、海外兩手抓的。未來也會繼續(xù)在海外開展持續(xù)性的探索，以期提升企業(yè)競爭天花板。

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