知名品牌“失寵”！公司凈利潤(rùn)暴跌61%，CEO也將退休

　　知名品牌“失寵”！中國(guó)消費(fèi)者不愿買(mǎi)單，海南免稅店也帶不動(dòng)？公司凈利潤(rùn)暴跌61%，CEO也將退休

　　每經(jīng)記者 王帆 

　　隨著高端美妝疲軟，雅詩(shī)蘭黛也“結(jié)束了艱難的一年”。

　　北京時(shí)間8月19日晚，雅詩(shī)蘭黛發(fā)布了2024財(cái)年(截至2024年6月末的一年)業(yè)績(jī)，全年凈銷售額下滑2%，歸母凈利潤(rùn)下滑61%。這已經(jīng)是雅詩(shī)蘭黛連續(xù)第二年銷售額下滑，連續(xù)第三年凈利潤(rùn)下滑。

　　高端美妝在中國(guó)市場(chǎng)的“失靈”，仍是雅詩(shī)蘭黛業(yè)績(jī)不振的主要原因。在一個(gè)小時(shí)的財(cái)報(bào)會(huì)上，“中國(guó)市場(chǎng)”“海南旅游零售”被多次提及：一方面，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)高端美妝趨于謹(jǐn)慎；另一方面，海南離島免稅作為國(guó)際高端美妝在中國(guó)的主陣地，在出境游開(kāi)放后日漸失去吸引力，曾“重倉(cāng)”海南免稅渠道的雅詩(shī)蘭黛遭受重創(chuàng)。

　　2025財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛將繼續(xù)實(shí)施利潤(rùn)恢復(fù)與增長(zhǎng)計(jì)劃，而公司CEO傅懿德也宣布將在2025財(cái)年末退休，在交接班之際，雅詩(shī)蘭黛有望迎來(lái)新生嗎？

　　中國(guó)高端美妝市場(chǎng)下滑

　　2024財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛實(shí)現(xiàn)凈銷售額156.1億美元，較上年同期的159.1億美元下降了2%。其中，護(hù)膚品、化妝品、護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)分別下滑3%、1%和4%，僅有香水業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)2%的增長(zhǎng)。

　　盈利能力方面，雅詩(shī)蘭黛2024財(cái)年歸母凈利潤(rùn)為3.9億美元，較上年同期的10.1億美元幾乎縮水六成。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，雅詩(shī)蘭黛本財(cái)年業(yè)績(jī)的季度波動(dòng)較大：第一、第二季度銷售額均同比下滑，第三、第四季度止跌回升，尤其是第四季度實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長(zhǎng)，但最終仍難擋全年業(yè)績(jī)不振。

　　傅懿德在財(cái)報(bào)中評(píng)價(jià)稱：“在2024財(cái)年第四季度，我們實(shí)現(xiàn)了有機(jī)銷售預(yù)期，盈利能力超過(guò)了預(yù)期，結(jié)束了艱難的一年�！�

　　為何如此“艱難”？雅詩(shī)蘭黛在財(cái)報(bào)中解釋稱，業(yè)績(jī)下滑主要是中國(guó)內(nèi)地高端美妝產(chǎn)品的持續(xù)疲軟，以及2024財(cái)年上半年亞洲旅游零售業(yè)務(wù)的下降，后者主要是公司及其零售商采取的重置庫(kù)存水平的行動(dòng)以及較低的轉(zhuǎn)換率導(dǎo)致。

　　中國(guó)消費(fèi)者不再持續(xù)為高端美妝買(mǎi)單，轉(zhuǎn)投高性價(jià)比的產(chǎn)品，這已經(jīng)成為雅詩(shī)蘭黛近兩年擺脫不了的煩惱�！睹咳战�(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到：一方面，盡管中國(guó)香港、日本的銷售增長(zhǎng)，但中國(guó)內(nèi)地銷售的疲軟最終仍導(dǎo)致了雅詩(shī)蘭黛亞太地區(qū)凈銷售額下降3%；另一方面，占據(jù)雅詩(shī)蘭黛業(yè)績(jī)“半壁江山”的護(hù)膚品業(yè)務(wù)，全年凈銷售額下降了3%，但若剔除中國(guó)內(nèi)地和公司全球旅游零售業(yè)務(wù)的下降，則是增長(zhǎng)了3%。這都是雅詩(shī)蘭黛“失意”中國(guó)市場(chǎng)的例證。

　　“中國(guó)內(nèi)地高端美妝的銷售趨勢(shì)在第四季度進(jìn)一步減弱。”傅懿德在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，“2025財(cái)年，我們預(yù)計(jì)中國(guó)高端美妝產(chǎn)品市場(chǎng)將繼續(xù)下滑，我們計(jì)劃在一個(gè)繼續(xù)保持強(qiáng)勁長(zhǎng)期前景的市場(chǎng)中推動(dòng)份額增長(zhǎng)�！倍�這一具有高前景的市場(chǎng)，則包括了上述唯一一個(gè)增長(zhǎng)的品類——香水。

　　旅游零售的庫(kù)存之痛

　　除了中國(guó)市場(chǎng)之外，亞洲旅游零售表現(xiàn)不佳，也是雅詩(shī)蘭黛的壓力來(lái)源。長(zhǎng)期以來(lái)，亞太免稅渠道都是雅詩(shī)蘭黛重要的銷售渠道，雅詩(shī)蘭黛幾年前也借助“重倉(cāng)”海南離島免稅市場(chǎng)，借助海南旅游的紅利，賺得“盆滿缽滿”。

　　但是，過(guò)度的鋪貨也導(dǎo)致庫(kù)存高企。2023年前后，雅詩(shī)蘭黛不得不在免稅渠道密集降價(jià)、打折以去庫(kù)存。另一邊，在雅詩(shī)蘭黛的正價(jià)渠道，公司卻掀起漲價(jià)潮。兩個(gè)渠道“雙軌制”運(yùn)行，造成其在中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格混亂，品牌形象大打折扣。

　　另一方面，隨著出境游的開(kāi)放，海南旅游吸引力下降，海南離島免稅份額也加速流失。�？诤ｊP(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年前七個(gè)月，海南離島免稅購(gòu)物金額為201.33億元，同比減少30.4%。香化品類作為海南免稅多年的“現(xiàn)金�！�，也首當(dāng)其沖。

　　傅懿德在財(cái)報(bào)會(huì)上表示：“亞洲高端美妝行業(yè)的零售銷售實(shí)力在第四季度也沒(méi)有改善。這在海南最為顯著，美妝市場(chǎng)的零售額下降了40%以上。對(duì)于海南和亞洲旅游零售來(lái)說(shuō)，商業(yè)水平仍然低迷，且顯著低于(新冠)疫情前水平，原因是消費(fèi)者信心疲弱、客單價(jià)縮小，以及消費(fèi)者將支出轉(zhuǎn)向體驗(yàn)式消費(fèi)�！毖旁�(shī)蘭黛首席財(cái)務(wù)官Tracey Travis表示，在中國(guó)的某些地區(qū)的旅游零售，特別是海南，雅詩(shī)蘭黛第四季度的出貨量非常低。

　　因此，有分析師在會(huì)上提問(wèn)，雅詩(shī)蘭黛如何應(yīng)對(duì)旅游零售渠道低景氣度帶來(lái)的高庫(kù)存？傅懿德回應(yīng)稱：“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，首要任務(wù)就是在未來(lái)更好地管理庫(kù)存，使其正常化。我們還準(zhǔn)備在海南建立一個(gè)分銷中心，這將進(jìn)一步縮短運(yùn)輸和訂單交付的時(shí)間，我們相信隨著時(shí)間的推移(渠道庫(kù)存管理)將變得更好�！�

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，2023年4月，雅詩(shī)蘭黛曾宣布其旅游零售亞太區(qū)物流中心及中國(guó)區(qū)總部落地海南自貿(mào)港。

　　目前看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)和旅游零售市場(chǎng)的壓力，仍需要較長(zhǎng)時(shí)間才能消解。Tracey Travis表示：“中國(guó)和旅游零售是公司歷史上重要的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)也是公司的高利潤(rùn)領(lǐng)域。面對(duì)這些壓力，我們預(yù)計(jì)中國(guó)內(nèi)地銷售額(2025財(cái)年的增速)處于持平到下降高個(gè)位數(shù)之間，亞洲旅游零售業(yè)預(yù)計(jì)將下降兩位數(shù)。這給我們的盈利結(jié)果和每股收益帶來(lái)了相當(dāng)大的壓力�！�

　　據(jù)財(cái)報(bào)，雅詩(shī)蘭黛預(yù)計(jì)，假設(shè)中國(guó)市場(chǎng)逐步企穩(wěn)并恢復(fù)增長(zhǎng)，到2026財(cái)年，全球高端美妝產(chǎn)品將重新加速至歷史性的中等個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

　　截至8月21日美股收盤(pán)，雅詩(shī)蘭黛股價(jià)跌2.02%，報(bào)90.97美元，自2022年1月創(chuàng)下374.20美元/股的歷史新高以來(lái)，該公司股價(jià)已下跌約75%。

　　美妝界“打工皇帝”將退休

　　隨著本次財(cái)報(bào)的披露，為雅詩(shī)蘭黛服務(wù)16年的傅懿德也宣布計(jì)劃于2025財(cái)年結(jié)束時(shí)退休。

　　傅懿德被稱為美妝界“打工皇帝”。十六年來(lái)，在雅詩(shī)蘭黛這個(gè)百年美妝家族企業(yè)中，他作為職業(yè)經(jīng)理人，不僅獲得了高額的薪酬，也帶領(lǐng)公司市值不斷攀升，通過(guò)收購(gòu)不斷擴(kuò)大版圖，同時(shí)持續(xù)拓展公司在亞洲的生意。截至目前，雅詩(shī)蘭黛擁有Estée Lauder(雅詩(shī)蘭黛)、Clinique(倩碧)、Origins(悅木之源)、M·A·C(魅可)、La Mer(海藍(lán)之謎)等超過(guò)20個(gè)品牌，銷售區(qū)域覆蓋全球約150個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

　　根據(jù)雅詩(shī)蘭黛發(fā)布的新聞稿，董事會(huì)在早前已啟動(dòng)了集團(tuán)首席執(zhí)行官繼任者計(jì)劃，有多位符合條件的內(nèi)外部候選人被納入考量。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，目前，雅詩(shī)蘭黛正在執(zhí)行利潤(rùn)恢復(fù)和增長(zhǎng)計(jì)劃(PRGP)，旨在恢復(fù)可持續(xù)、長(zhǎng)期有機(jī)銷售增長(zhǎng)并重建運(yùn)營(yíng)盈利能力的基礎(chǔ)。在這一關(guān)鍵階段宣布退休，傅懿德表示要幫助繼任者把基礎(chǔ)打好，并平穩(wěn)過(guò)渡。

　　他闡述了退休前的兩個(gè)目標(biāo)：“首先，執(zhí)行利潤(rùn)恢復(fù)和增長(zhǎng)計(jì)劃，確保公司的下一任領(lǐng)導(dǎo)者接手的是一個(gè)有動(dòng)力的企業(yè)，這很重要。其次，我計(jì)劃與我們的董事會(huì)、我的繼任者密切合作，以確保平穩(wěn)過(guò)渡�！�

　　對(duì)于接班人的標(biāo)準(zhǔn)，傅懿德表示：“我認(rèn)為接班人顯然必須是一位偉大的領(lǐng)導(dǎo)者，并了解我們公司的關(guān)鍵要素。其中一個(gè)關(guān)鍵要素是(讓公司成為)能夠不斷增長(zhǎng)的品牌建設(shè)者。我們是一家成長(zhǎng)型公司，也是一家全球性公司。很明顯，能夠推動(dòng)全球增長(zhǎng)，并能夠以適當(dāng)?shù)姆绞嚼^續(xù)重塑公司的成本結(jié)構(gòu)，將是必不可少的特征�！�

　　最后，傅懿德在展望2025財(cái)年時(shí)稱：“目前執(zhí)行的利潤(rùn)恢復(fù)和增長(zhǎng)計(jì)劃，能夠使我們抵消由中國(guó)高端美妝產(chǎn)品市場(chǎng)持續(xù)疲軟帶來(lái)的盈利壓力，從而產(chǎn)生比我們之前預(yù)期更溫和的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率增長(zhǎng)速度。雖然我們2025財(cái)年的銷售和利潤(rùn)前景令人失望，但今年我們將取得重要進(jìn)展。隨著我們實(shí)施戰(zhàn)略重置，繼續(xù)重新平衡區(qū)域增長(zhǎng)，提高年度盈利能力，加強(qiáng)市場(chǎng)進(jìn)入和創(chuàng)新能力，再加上我們?cè)谌�球的品牌、產(chǎn)品組合和人才團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，將使我們?cè)?026財(cái)年的表現(xiàn)跑贏高端美妝大盤(pán)，并加速盈利擴(kuò)張�！�(每經(jīng)記者舒冬妮對(duì)本文亦有貢獻(xiàn))